“窮得只?，F(xiàn)金”的他，宣布砸錢100億

“我個人被刺痛了。”

“我經(jīng)常開玩笑說，南極人‘窮’得只剩下‘現(xiàn)金’了。”

近日，南極人品牌創(chuàng)始人張玉祥接受采訪時說的這句話，初聽像是在“凡爾賽”，但仔細一想，更像是一句自嘲。

這家有著27年歷史的國貨品牌，如今在年輕人眼里更像一個“雜貨鋪”。如果你在電商平臺搜索“南極人”，不僅可以看到衣服、床品，屏幕上還可能會跳出來泡腳桶、電熱毯、保溫杯、空調(diào)，甚至還有紙尿褲。

近十幾年來，依靠品牌授權(quán)賺得盆滿缽滿的張玉祥，也承受著“貼牌”帶來的副作用——因為攤子鋪得太大，品牌管控難，他經(jīng)常被來自消費者的吐槽和差評“淹沒”。

“我個人被刺痛了。”張玉祥在60歲的年紀(jì)突然宣布，將投入100億元徹底改變南極人的業(yè)務(wù)模式，全面轉(zhuǎn)型為一家自營研發(fā)的服裝公司。

沉睡已久的“南極人”突然醒悟，還來得及嗎？

“轉(zhuǎn)型真的很辛苦”

很長一段時間內(nèi)，南極人差評如潮，張玉祥一直保持沉默。他說，因為不知道如何改變現(xiàn)狀，想用力，不知道如何用、用在哪里?，F(xiàn)在，他找到了方向。

“叫板優(yōu)衣庫，做lululemon的平替。”這是張玉祥目前對南極人的定位。

為了求變，張玉祥砸下重金——計劃總投資金額100億元，第一階段先投入15億元，將產(chǎn)品整體升級，勢要打破消費者對南極人的刻板印象。

“今天并不是一個掙錢最好的時代，但一定是一個投資最好的時代。”張玉祥說。

·張玉祥最近接受媒體采訪時談南極人轉(zhuǎn)型之路。

今年6月份，南極電商發(fā)布公告稱，接下來的7個月，先要花2億元投放廣告。

電梯成為張玉祥的第一個陣地。

他和分眾傳媒旗下馳眾廣告有限公司簽署協(xié)議，雙方敲定2024年6月24日至2025年1月26日期間，要在北京、上海、深圳等城市的百余個商業(yè)樓宇的電梯內(nèi)，投放南極人系列廣告。

在北京某大廠工作的白菲感受很直觀。“早上上班，我剛在小區(qū)電梯看完南極人廣告，到了單位，又來了。”她對環(huán)球人物吐槽道，“以為南極人的品牌早就被賣掉了呢，萬物皆可‘南極人’嘛，但我可能不會輕易買了。”

不僅在電梯里，南極人還在上海虹橋機場和浦東機場大量投放大屏廣告。

在品牌重塑方面，今年上半年，知名影星謝霆鋒受邀擔(dān)任新的品牌代言人。

·謝霆鋒擔(dān)任新品代言人。

此外，南極人還計劃布局線下中心化門店，以實現(xiàn)線上線下的全渠道發(fā)展。

“轉(zhuǎn)型真的很辛苦。不光要找對人，在品牌上投資，在營銷上投資，也要在產(chǎn)品上做巨大的投資，更要在組織上做巨大的改變。前前后后，都是一把手工程，我全力以赴入局，非常辛苦。”張玉祥在采訪中坦言。

在花甲之年突然折騰著要轉(zhuǎn)型，內(nèi)源動力是什么？

他說：“我看到很多人出國帶回一些國外的品牌，生產(chǎn)制造都在中國，很令人痛心。中國是服裝大國，暫時做不出奢侈品情有可原，但是為什么沒有讓大家喜歡的國民品牌呢？”

張玉祥表示，在產(chǎn)品上他很有自信，他們的單品比優(yōu)衣庫質(zhì)量更好，成本控制也更低。難點在于，不僅要改變消費者的習(xí)慣，還要改變社會的評價體系，這都需要很長時間。

“南極人，不怕冷”

張玉祥并不是媒體面前的“?？?rdquo;。他很少接受采訪，外界對他的私生活知之甚少。

今年8月，他坐到媒體鏡頭前時，穿著白色襯衫、白色褲子，帶著黑框眼鏡，身形健碩，看起來完全不像60歲的人。他說自己每天都刷小紅書和各類社交網(wǎng)站，給新品牌定位“輕奢”。他這幾年一直在研究新的跨境電商獨角獸SHEIN。明顯看得出，他不想與年輕人脫節(jié)。

張玉祥是上海人，出生于1964年，畢業(yè)于華東政法大學(xué)法律系，之后順利進入國企，端上了“鐵飯碗”。

當(dāng)國內(nèi)興起“下海”浪潮，年輕的張玉祥果斷辭掉工作，一股腦扎進了創(chuàng)業(yè)大潮。

他注意到，女性的服飾正在發(fā)生改變，很多人都穿上了紅裙子、喇叭褲。因此，他開設(shè)了一家專門生產(chǎn)女裝的服裝廠。

可能是第一次經(jīng)商沒有經(jīng)驗，雖然他拿到的錢比上班時多了好幾倍，但服裝廠的生意一直不溫不火。

·年輕時的張玉祥。

1997年，俞兆林推出的保暖內(nèi)衣在國內(nèi)大賣。張玉祥深受觸動，決定放棄女裝生產(chǎn)，開始進軍保暖內(nèi)衣行業(yè)。

幾年后，張玉祥成功籌集到300萬元的投資，并把它們?nèi)客度氲奖Ｅ瘍?nèi)衣的生產(chǎn)中。

由此，“南極人”品牌誕生。

為了增加銷量，張玉祥在宣傳上下了一番功夫。

他以舒適、貼身、保暖作為保暖內(nèi)衣的賣點，在春節(jié)期間投放廣告大加宣傳。中國人向來有過年買新衣服的習(xí)慣，再加上過年走親訪友都需要送禮，南極人成了一個不錯的選擇。

靠著強有力的廣告攻勢，南極人剛剛成立4個月，銷量就突破了1億元。

賺到錢后，張玉祥繼續(xù)加大營銷力度，先后請到了葛優(yōu)、王力宏等明星代言，更是打出了“南極人，不怕冷”的經(jīng)典廣告語，讓南極人火遍全國，躋身四大內(nèi)衣品牌之列。

打響知名度后，張玉祥開始考慮保暖內(nèi)衣的質(zhì)量問題。他深知熱度只是錦上添花，只有把產(chǎn)品的質(zhì)量做好才能走得長遠。

他斥巨資與美國杜邦公司合作，用全棉代替化纖棉料，研發(fā)出了“棉+萊卡”型健康保暖內(nèi)衣。

與此同時，2000年，有媒體爆料俞兆林售賣的內(nèi)衣中有塑料薄膜，會對人體健康造成損害。

同時期，張玉祥帶領(lǐng)團隊新研發(fā)的保暖內(nèi)衣很快通過了國家認證標(biāo)準(zhǔn)，一躍成為了消費者信賴的健康產(chǎn)品。

行業(yè)內(nèi)的質(zhì)量風(fēng)波不僅沒打擊到張玉祥，反而讓他的事業(yè)更上一層樓。

·一段時間內(nèi)，南極人的廣告鋪天蓋地。

兜了一圈回到起點

時間來到2008年，金融危機席卷全球，服裝行業(yè)受到巨大沖擊，南極人也未能幸免。更嚴(yán)重的是，保暖內(nèi)衣作為耐用型產(chǎn)品，面臨激烈競爭，市場每隔一段時間就要疲軟一次，而這次剛好撞上了金融危機。

在多重打擊之下，張玉祥陷入銷售困境。這次，張玉祥借鑒了老品牌恒源祥的經(jīng)驗，研發(fā)出了一套新的“NGTT共同體模式”，俗稱品牌授權(quán)。生產(chǎn)商借助了名氣，品牌商節(jié)約了成本，從而實現(xiàn)雙贏。

為了表現(xiàn)自己轉(zhuǎn)型的決心，張玉祥果斷砍掉南極人的生產(chǎn)端和銷售端，賣掉所有工廠，只保留了南極人這個品牌，做起了輕資產(chǎn)的品牌授權(quán)生意。

與此同時，國內(nèi)的電商行業(yè)也在飛速興起。

2012年，隨著天貓店鋪邀請制的推出，只有大品牌和銷量高的店鋪才能成功入駐，進一步惡化了小品牌的生存環(huán)境。于是，全品類授權(quán)的南極人成了“香餑餑”，各類店鋪紛紛找上張玉祥購買品牌授權(quán)。

那段時間，張玉祥幾乎沒用任何成本就拿到了很高的利潤，可謂“躺賺”。

2015年，以南極人品牌為依托的南極電商上市。

公司上市之后，專注品牌授權(quán)、電商生態(tài)服務(wù)、供應(yīng)商管理等業(yè)務(wù)。張玉祥的胃口也越來越大，光是與南極電商合作的店鋪數(shù)量就達到了5800多家。2019年，南極電商年收入高達13億元。

然而，由于合作商家太多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，南極人的口碑迅速下滑。

近年來，南極人曾數(shù)十次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會不合格產(chǎn)品的黑名單。

·2017年，上海工商局對童裝抽檢，南極人等品牌上黑榜。

白菲對南極人的不信任最早來自于一次泡腳桶的購買經(jīng)歷。“雖然當(dāng)時感覺南極人做泡腳桶有點滑稽，但價格便宜我就買回來了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)漏水，退貨換了一個，還是漏……”

從2021年開始，南極電商的股價就不斷下跌，最嚴(yán)重的一次，7天內(nèi)下跌了32%。

有網(wǎng)友留言：“南極人的東西質(zhì)量越來越差了，真不知道他們是怎么搞的。”“剛看到一款南極人洗衣凝珠，極其便宜，上網(wǎng)一搜，果然了……”更有網(wǎng)友吐槽說：“買的南極人，除了吊牌是真的，其他都是假的！”

·有消費者在社交平臺曬出購買的南極人T恤，稱“真的是貼牌，現(xiàn)在連吊牌都懶得釘上去了”。

盤古智庫高級研究員江瀚對環(huán)球人物記者表示，隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的升級，南極人的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。“現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計和創(chuàng)新性的要求日益提高，傳統(tǒng)的品牌授權(quán)模式已難以滿足市場需求，導(dǎo)致品牌競爭力嚴(yán)重下降。”

江瀚說，看得出南極人此次大刀闊斧改革，希望通過自營研發(fā)，掌握產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)的全部環(huán)節(jié)，以提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。

聲勢浩大，效果如何呢？

記者發(fā)現(xiàn)，有投資者在互動平臺向南極電商提出質(zhì)疑：雖然轉(zhuǎn)型口號喊得響，但南極人各個平臺上依然有大量授權(quán)店鋪賣同類產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊，讓消費者感受不到公司的變化，依然認為他們是在做貼牌產(chǎn)品。

在江瀚看來，南極人在轉(zhuǎn)型之路上可能面臨重重困難。“自營品牌發(fā)展需要大量的資金投入，包括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)，這對南極人的資金實力和運營管理能力提出了更高要求。其次，自營品牌意味著要直接面對市場競爭，需要建立自己的銷售渠道和客戶關(guān)系，這些都需要時間和精力的投入。”

從創(chuàng)業(yè)，到躺贏，再到重新創(chuàng)業(yè)，張玉祥仿佛兜了一大圈又回到了起點。但這個起點不似當(dāng)年，能否涅槃重生，消費者拭目以待。

部分資料來源于36氪、《中國服飾》雜志、《電商報》等。

監(jiān)   制： 張建魁

編    審：田   亮

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